fbpx

Kisah Magnolia

Magnolia Bakery adalah sebuah toko kue kecil dan biasa-biasa di New York. Tapi sejak bakery yang hanya menjual cupcake ini menjadi salah satu setting dalam satu episode serial TV Sex and the City—yang dibintangi aktris Hollywood, Sarah Jessica Parker—dan kemudian film bioskop The Devil Wears Prada, Magnolia “meledak.” Muncul antrian panjang pengunjung untuk membeli cupcake-nya.   
     Mereka datang tak sekadar untuk membeli cupcake. Lebih dari itu, mereka membeli kebanggaan mengkonsumsi produk yang sama dengan yang pernah dikonsumsi aktris Hollywood. Atau mereka ingin mendapatkan pengalaman berada di sebuah tempat yang pernah dikunjungi sang aktris—sebuah pengalaman yang membuat mereka bangga pula.
    Sejak itu, biro-biro perjalanan wisata setempat memasukkan Magnolia Bakery sebagai salah satu destinasi di kota ini. Maka tumbuh pesatlah Magnolia, yang tadinya dipandang dengan sebelah mata, menjadi usaha bakery yang populer dan memiliki cabang di sejumlah lokasi.
    Sejak itu pula booming cupcake ‘menggelegar’ di New York. Gerai-gerai baru cupcake bermunculan di Kota ini. Biro-biro perjalanan wisata setempat tak hanya menawarkan paket wisata yang di dalamnya termasuk kunjungan ke gerai-gerai cupcake, tapi juga kesempatan mengikuti kursus membuat cupcake.
    Popularitas cupcake dalam tempo relatif singkat meluas ke berbagai kota di AS dan bahkan dunia—termasuk di Indonesia. Padahal produk cupcake atau muffin sudah muncul sejak puluhan tahun sebelumnya.
Kisah Magnolia dan cupcake ini mengindikasikan bahwa karakteristik produk makanan bukanlah segala-galanya, untuk membuat produk atau gerai yang menjualnya meraih perhatian luas dari khalayak. Banyak faktor yang turut menentukan dan belum tentu berkaitan langsung dengan karakteristik produk atau gerai itu sendiri.

Sensasi J.Co
Mari perhatikan J.Co Donuts & Coffee. Ada faktor sensasi yang mengiringi suksesnya menjadi raksasa bisnis donat di Indonesia, dan bahkan di beberapa negara Asia Tengara.
    Sangat mungkin, fakta bahwa J.Co dimiliki dan dikelola oleh selebriti Johnny Andrean menjadi salah satu daya tarik orang untuk berbondong-bondong ke gerainya. Mereka bangga menjadi pelanggan gerai bakery milik oleh selebriti, atau bangga menjadi bagian dari kehidupan selebriti.
    Di luar itu, J.Co tampaknya memainkan sensasi sebagai daya tarik untuk membeli produk maupun mengunjungi gerainya. Misalnya, J.Co baru-baru ini meluncurkan produk yang namanya mirip selebriti kondang dunia: Berry Spears dan Blue Berrymore—mirip bintang musik pop Britney Spears dan aktris Hollywood Drew Barrymore.  Apakah J.Co mengembangkan sensasi yang terkait dengan Britney Spears dan Drew Barrymore pada produknya? Silakan Anda analisis sendiri.
    Antrian pengunjung mengular di J.Co, menjadi fenomena yang kian membesarkan namanya. Kalau orang sampai mau antri untuk membeli makanan (yang bukan makanan pokok), muncul asumsi bahwa produk yang dijual di sana pasti “luar biasa” dan mendorong orang untuk ‘turut antri’ pula.
    Efek yang lebih luas, popularitas produk donat ikut terangkat. Sejak sukses J.Co, muncul gerai-gerai bakery yang mengedepankan produk donat di Jakarta dan beberapa kota besar lainnya. Donat yang tadinya dipandang biasa-biasa saja berubah menjadi produk yang istimewa dan dicari lebih banyak orang.

Memamerkan antrian
Di Bandung, berita soal munculnya antrian di sebuah gerai makanan/minuman pun tak hanya membuat gerainya kian populer, namun juga mempopulerkan makanan/minuman yang diantri ikut populer pula. Sejak berita mengenai banyaknya orang yang antri membeli brownies pada sebuah gerai bakery di sana, outlet yang menjual brownies pun bermunculan di Kota ini: dari kelas bakery modern sampai kaki lima.
    Entah, apakah antrian itu direkayasa atau benar-benar terjadi karena daya tarik luar biasa dari produk makanan yang disajikan di gerainya. Tapi, ada artikel tentang bagaimana sebuah gerai makanan di Amerika Serikat menciptakan antrian pengunjung untuk mempopulerkan gerainya. Pengelola gerai tersebut meminta kerabat dan teman-temannya untuk antri di depan gerai tersebut, guna menarik perhatian orang yang melintas di depan outlet. Maklum, kalau orang sampai mau antri untuk membeli makanan (yang bukan makanan pokok), muncul asumsi bahwa produk yang dijual di sana pasti “luar biasa” dan mendorong orang untuk ‘turut antri’ pula.
    Taktik ini dipakai pula outlet makanan di kawasan Jl. R.S. Fatmawati, Jakarta Selatan beberapa waktu lalu. Dalam beberapa hari pertama sejak outlet itu dibuka, sang pengelola mengundang teman-temannya untuk nongkrong di sana. Untuk memberi kesan bahwa outlet itu ramai pengunjung. Hari-hari berikutnya, sang pengelola tak perlu lagi mendatangkan teman-temannya, karena sudah dipadati oleh “pengunjung yang sesungguhnya.”
    Daya tarik dengan menggunakan selebritis juga menjadi salah satu taktik pengelola gerai untuk menarik lebih banyak pelanggan. Perhatikan artikel-artikel di media massa mengenai profil outlet makanan/minuman di sini, di mana sebagian di antaranya, di mana pengusahanya menyebut nama satu atau lebih selebritis sebagai pelanggannya—sekalipun tanpa bukti soal kebenaran informasi itu.
    Ada pengelola yang sampai berburu kesempatan berfoto bersama selebritis, dan dan memajang foto itu di gerainya. Sebagai “bukti” bahwa selebriti dalam foto itu adalah pelanggannya.

Jangan terpaku pada produk
Artikel ini untuk mengingatkan Anda bahwa untuk sukses dalam bisnis makanan/ minuman, jangan terpaku pada bagaimana mengembangkan produk yang menarik perhatian pelanggan sasaran Anda. Kembangkan taktik pemasaran yang jitu.
    Misalnya saja, Anda bisa menciptakan antrian di depan outlet Anda untuk mengatakan bahwa Anda punya produk hebat. Bila perlu, buat jalanan di depan gerai Anda macet karena banyaknya kendaraan parkir di depan gerai.
Wartawan biasanya tergoda untuk memberitakan kejadian yang luar biasa—misalnya tentang antrian di sebuah gerai baru. Dan bila mereka memberitakan tentang kejadian seperti itu di gerai Anda, maka itu berarti Anda mendapatkan “iklan gratis” untuk mendatangkan lebih banyak pengunjung.
    Tapi, Anda tetap perlu memperhatikan kualitas produk dan pelayanan di gerai Anda. Agar pelanggan yang sudah antri tak kecewa dan tak mau lagi “antri” di gerai Anda. Sebaliknya, bila mereka puas karena produk dan pelayanan Anda, mereka akan menjadi media Anda untuk mengembangkan “pemasaran dari mulut ke mulut” dan menarik lebih banyak pelanggan. P&B (AY)